Een paar weken geleden ging ik naar de kapper. Het meisje dat me hielp, een jaar of 25, kwam net terug van een weekendje strand met haar vriend. Tussen twee knipbeurten door vertelde ze me dat de ervaring in het hotel haar een “kater” had bezorgd. Toen ik naar buiten liep, maakte ik de rekensom: wat ik zojuist voor de knipbeurt had betaald, was letterlijk de helft van de prijs van één nacht in een hotel bij datzelfde strand. Op dat moment voelde ik dezelfde druk als zij. Ik dacht: nu zijn we echt geld over de balk aan het gooien.
Het was geen op zichzelf staande indruk. ING Research heeft zojuist hun rapport over de Nederlandse horecasector voor 2026 gepubliceerd, en de cijfers bevestigen wat de kapster en ik aan den lijve ondervonden: de horecaprijzen stijgen dit jaar gemiddeld met 5%, aangejaagd door de inflatie en de verhoging van het btw-tarief op logies van 9% naar 21% begin 2026. Het directe gevolg: hotelkamers kosten 11% meer dan in 2025. En toch kromp het verkoopvolume in restaurants en cafés in de eerste helft van het jaar met 1,6%. De omzet steeg met bijna 3%, dat wel, maar dat getal weerspiegelt geen hogere consumptie — het weerspiegelt hogere prijzen bij minder consumptie. Twee derde van de Nederlanders vindt, volgens het eigen onderzoek van ING, de prijzen in bars en restaurants inmiddels simpelweg te hoog. Het plafond is bereikt, zeggen economen.
Het opmerkelijke is dat wanneer de zichtbare prijs niet verder omhoog kan zonder de klant weg te jagen, de prijsstijging wordt verstopt. Terwijl ik de elen van de Consumentenbond doornam, stuitte ik op een voorbeeld: dezelfde shampoo, dezelfde prijs, maar minder milliliters in de fles. Ik moest er eerst om lachen, daarna stemde het me triest. Het is de andere kant van dezelfde medaille die de kapster in haar hotel betaalt: als je niet meer kunt vragen zonder dat het opvalt, geef je minder voor hetzelfde geld. Krimpflatie noemen we dat hier.
En midden in deze algehele riembuiging ontving ik een persbericht van een restaurant in Waalre. Prachtige foto’s, overduidelijk gemaakt door een professionele fotograaf. Ik dacht dat ze misschien iets met mij wilden doen — een samenwerking, content, zoiets. Maar nee. Budget: nul. Ze hadden alles uitgegeven aan de buitenkant en er bleef niets over om het vervolg te ondersteunen. Het is geen incident: elke week ontvang ik berichten van bedrijven uit de wijnsector die hun successen vieren op LinkedIn (jullie weten al)— berichten zonder enige interactie, bijna doodgeboren berichten —, en ik ben uiteindelijk, vermoed ik, de enige persoon die de moeite neemt om ze helemaal te lezen en gratis te publiceren. En dan denk ik: als ik zou willen, zou ik Wijnplein het meest duurzame en prestigieuze platform in de wijn en gastronomie sector kunnen noemen. We hebben nog nooit één fles verkocht. We hebben nog nooit één flyer gedrukt. En toch zijn we, op bijna magische wijze, duurzaam.
Datzelfde patroon is op nationale schaal zojuist gedocumenteerd door Wageningen University. Zeven wetenschappers publiceerden in Nature Food een onderzoek dat het officiële narratief dat “Nederland de wereld voedt” het zwijgen oplegt. Het cijfer dat me niet meer loslaat: de Nederlandse landbouw gebruikt 1,6 miljoen hectare in eigen land, maar bezet daarnaast nog eens 4,7 miljoen hectare grond in het buitenland — bijna het drievoudige —, voornamelijk voor de teelt van veevoer dat later verandert in de melk en het vlees waarover zo trots wordt opgeschept als exportsucces. In werkelijke voedingsstoffen, niet in euro’s, is Nederland een netto-importeur. Het verhaal van de “graanschuur van de wereld” is voor een groot deel gebouwd op grond die niet van ons is.
Tegen al deze achtergronden — stijgende prijzen, krimpende verpakkingen, persberichten zonder budget, duurzaamheid die wordt geclaimd op Linkedin, en een land dat zichzelf exporteur noemt op andermans grond — begrijp ik volkomen waarom men, wanneer de nieuwe voorzitter van de horeca aantreedt, wil geloven dat zijn ervaring en geduld zullen helpen om iedereen te calmeren.
En toch is de toon op sociale media heel anders. Tussen de TikTokers “word miljonair door te verkopen op Amazon” en de Franse -weer Frankrijk dacht ik- bioloog die het nieuwe tijdperk van de standaarddeviatie predikt, verscheen Elon Musk met zijn meest ambitieuze visie tot nu toe: tegen 2036, zo vertelde hij The Economist, zal geld er niet meer toe doen. Kunstmatige intelligentie en robots zullen zoveel goederen en diensten produceren dat schaartste verdwijnt, inflatie verandert in deflatie, en overheden direct geld kunnen uitdelen zonder angst voor stijgende prijzen. Werken, zegt hij, wordt optioneel.
Als echt alles zo overvloedig gaat worden dat geld niet meer telt, waarom mijn gratis miljoen euro er nog steeds niet is. Misschien is overvloed, net als de duurzaamheid van bepaalde merken en de Nederlandse landbouwexport, toch ook voor een deel fictie.
Link ING
Ga naar Wijnplein Dienstens… ga even checken… we printen nooit, geen flessen verkocht he!
